A propaganda precisa voltar a contar boas histórias

Ruy Lindenberg, especial para o iGA propaganda precisa voltar a contar boas histórias
As mídias se multiplicaram, mas, no mercado publicitário, a essência do trabalho ainda é a criatividade
02/06/2010 16:41
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Foto: Divulgação
Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett Brasil
Na publicidade, a melhor definição para profissional criativo, na minha opinião, é a de contador de histórias. Pode parecer pouco, mas se você fizer isso direito, com certeza vai ajudar seus clientes a conquistar negócios, sua agência a ganhar dinheiro e você a ter uma carreira de sucesso. Estes tempos de novas mídias apresentam oportunidades que nunca existiram, mas me pergunto se seremos bons contadores de histórias nesta nova realidade. Para enxergar isso melhor, seria bom uma olhada no que está acontecendo fora do mundinho da propaganda.

Na China, que já copiou quase tudo do ocidente, alguns produtos estão ficando melhores do que os originais. Um amigo meu, que voltou de lá recentemente, visitou um desses parques temáticos que conhecemos tão bem e esteve numa atração inspirada na Torre do Terror da Disney. Só que a experiência que ele teve foi completamente diferente. Ao invés de apenas subir e cair, essa viagem de elevador acontece no prédio de uma companhia petrolífera - e alguns dos seus personagens estão envolvidos numa complicada conspiração e interagem com o público. No rápido sobe-e-desce do elevador, temos a tentativa de assassinato do CEO, a amante do executivo principal arma um barraco no elevador em queda livre e tudo termina com um executivo gay morimbundo nos braços dos turistas no final da viagem. Ufa...

Neste momento, você deve estar se perguntando: mas o que tem isso a ver com propaganda? Absolutamente tudo. A tecnologia mudou, o público mudou, a concorrência mudou, as motivações mudaram e a internet, os eventos e o merchadising estão mais sofisticados. E todas essas plataformas estão esperando por uma boa história.

Exemplos no teatro, no cinema e no samba

O coreógrafo Matthew Bourne deu há quatro meses uma entrevista maravilhosa à revista "The Economist". Tido como um dos profissionais de teatro mais revolucionários do mundo, ele se considera apenas um contador de histórias. “Eu faço isso por meio do movimento. E sempre busco novas histórias, mais interessantes, mais originais. Por isso tenho tentado trabalhar com compositores jovens. Com os que já morreram, você tem menos diálogo (risos)", disse Bourne.

Ele continua: "aos 50 anos, ainda sou um aprendiz. Quando lanço um espetáculo, durante um, dois meses seguidos, me sento no meio do público. E nunca deixo de me surpreender com o que aprendo ali. O público devolve imediatamente o que passamos para ele. Tanto que um dia nunca é igual ao outro. Por isso nós temos que ser claros, simples, perfeitos no movimento, na música, no timing, na expressão, na iluminação. Eu sou curioso com o público, tanto quanto ele é com o meu espetáculo. E ele retribui minha atenção me dando lições todos os dias, de graça”.

Na indústria cinematográfica, o argentino Juan José Campanella, diretor de "O Filho da Noiva" e "O Segredo dos Seus Olhos" - este, premiado com Oscar de melhor filme estrangeiro em 2010 -, declarou que seu próximo trabalho será em 3D. O motivo é simples: “Em cinco ou seis anos, fazer um filme que não seja em 3D será uma decisão criativa, como é hoje rodar em preto e branco. Essa tecnologia veio para ficar e eu me vejo dirigindo um filme em 3D com atores reais. Meu trabalho é contar histórias e isso não vai mudar, mesmo com todos os avanços. O problema de Hollywood é que eles se perderam pelo caminho da tecnologia”.

No dia 19 de março, o jornal "O Estado de S. Paulo" publicou uma reportagem sobre o centenário do nascimento de Adoniran Barbosa, autor de "Saudosa Maloca" (dos versos "o Arnesto nus convidô prum samba / Ele mora no Brás / Nóis fumo, não encontremos ninguém"). Para a matéria, entrevistaram o personagem do samba do Adoniram, o Arnesto. “Nunca convidei o Adoniran para um samba na minha casa”, disse o Arnesto de carne e osso, aos 95 anos. Ele - que na verdade se chama Ernesto e morava na Moóca (na zona leste de São Paulo), não no Brás (bairro da região central da cidade) -, uma vez reclamou com o amigo sobre sua composição. Adoniran respondeu: “Arnesto, se não tivesse mancada não tinha samba. Segura essa prá mim, tá?”

A criatividade ainda é a essência

Na propaganda, as nossas possibilidades de contar histórias se ampliaram imensamente nos últimos anos. A TV ainda é um poderoso veículo de massa, o rádio tem um público fiel - em parte, graças aos congestionamento das cidades -, os jornais continuam com credibilidade e as revistas têm ampliado sua segmentação. E mais: a indústria de games já é um negócio maior do que a indústria de música; as empresas que produzem aplicativos para celulares e redes sociais, por sua vez, são milhares espalhadas pelo mundo. Só a Apple Store oferece mais de 100 mil aplicativos. Os shows e os espetáculos se tornaram veículos de comunicação patrocinados por empresas poderosas.

Isso significa um desafio gigantesco para todos, especialmente para as escolas de comunicação e as novas gerações de profissionais. Como ensinar criação em novas mídias quando alguns alunos não aprenderam a trabalhar naquelas que são consideradas do passado? Se você pedir a um redator um spot de rádio, talvez tenha dificuldade em conseguir algo interessante, instigante. Basta ouvir o que as nossas rádios andam veiculando.

Por isso, fiquei muito contente outro dia quando um jovem e talentoso redator da agência, Michel Zveibil, rato de internet e de novas mídias, me mostrou o que estava lendo: "Story", um livro do conhecido roterista Robert Mckee. Nas mais de 400 páginas, ele dá dicas fundamentais de como estruturar um roteiro, torndo-o emocionante, surpreendente.

Acho que o Michel, como alguns jovens profissionais de criação e de outras áreas da propaganda, entenderam o recado: a história ainda é a coisa mais importante, não importa se ela é contada na mídia de massa ou nas mídias sociais. E para isso é preciso tempo para pensar, talento para criar e coragem para experimentar.

O trabalho brilhante de hoje não é mais propriedade apenas de um departamento, mas tarefa de toda uma agência. Este é o novo desafio da propaganda brasileira.

Ruy Lindenberg é vice-presidente de criação da Leo Burnett Brasil. E-mail: ruy.lindenberg@leoburnett.com.br